Loi n° 2018-017 du 13 mars 2018 relative à la publicité

Au sens de la présente loi et des textes pris pour son application, on entend par :

1) Une publicité : toute activité de communication véhiculant un message sous forme de signes verbaux, écrits, graphiques, sonores, audiovisuels ou par tout autre mode d’expression, destiné à informer le public ou à attirer son attention pour l’inciter à acquérir un produit, des biens ou services, ou en vue de promouvoir un nom, une marque, une idée, une activité, un programme, l’image d’une personne physique ou morale, ou un changement de comportement et de normes sociales.

2) Le marketing : désigne la politique de publicité de distribution et de vente de produits basée sur l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens utilisés pour influencer leur comportement et adapter l’offre commerciale à leurs désirs.

3) Message publicitaire : ensemble des signes graphiques, sonores ou audiovisuels ou par tout autre mode d’expression, avec ou sans effets spéciaux, qui est destiné au public à des fins publicitaires, quels que soit le moyen de communication utilisé.

4) Publicité commerciale : toute forme de communication destinée à informer le public ou à attirer son attention pour l’inciter à acquérir un produit, des biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, ou en vue de promouvoir un nom ou une marque dans le cadre d’une activité à but lucratif, ou d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée.

5) Une publicité non commerciale : tout message publicitaire qui vise la promotion d’activités à but non lucratif et qui ne comporte aucune indication de marque, de produits ou de services, ni aucune allusion à une telle marque tant par le contenu ou la forme du message que par son identification à un message similaire mais comportant cette allusion. Si des produits ou services doivent être nécessairement cités, ils ne peuvent l’être que sous une dénomination générique.

La publicité non commerciale couvre, notamment la publicité politique, la publicité légale, la publicité d’intérêt général, les communiqués annonçant les concours professionnels, les offres d’emploi, les communiqués relatifs aux cérémonies sociales comme les félicitations, les nécrologies, les condoléances.

6) Parrainage et sponsoring : une forme de publicité qui permet à l’annonceur d’associer son image à celle d’un programme médiatique, d’un club, d’une association, d’une manifestation ou de toute autre partenaire ou activité, en lui apportant son soutien financier, en contrepartie de la promotion de la marque commerciale du parrain ou sponsor, de son image et de sa notoriété.

7) Le parrainage honorifique : soutien moral accordé à une activité ou une institution par quelqu’un ou un groupe de renommé.

8) Le mécénat : un soutien financier ou matériel apporté par une personne physique ou morale à une activité d’intérêt général dans le cadre de la culture, de la recherche ou de l’action humanitaire. C’est un choix motivé par l’adhésion aux valeurs culturelles et humanitaires, plus que par la recherche de la publicité, et qui vise la contribution à la promotion de ces valeurs en l’absence d’une contrepartie directe ou contractuelle. Le mécène apparait discrètement ou n’apparaît pas du tout autour de l’activité.

9) La promotion : techniques publicitaires utilisées pour attirer vers l’objet de la publicité.

10) La promotion des ventes : l’ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaire à destination du consommateur ou du distributeur.

11) Une autopromotion : tout message diffusé par un promoteur de services publicitaires qui vise la promotion de ses propres programmes médiatiques, de ses produits ou services, à travers ses propres moyens de communication, ou la promotion de produits connexes qui en sont directement dérivés.

12) Promotion sur le lieu de vente : une opération de marketing visant à commercialiser sur le lieu de vente un produit, un bien ou une marque.

13) Placement de produit : une technique de publicité qui utilise la mise en avant d’un produit en le présentant au cours d’un programme médiatique audiovisuel, une projection cinématographique ou une navigation sur le web.

14) Bartering : une pratique qui consiste pour un annonceur ou une agence de communication ou de production audiovisuelle, à produire un programme et à proposer sa diffusion à une radio ou une télévision en échange d’une partie ou de la totalité de l’espace publicitaire associé à ce programme.

15) Un cookie : un petit fichier déposé par le serveur du site visité et qui permet d’identifier le visiteur et ses revisites.

16) Le capping : technique qui consiste, lors de la phase de mise en ligne d’une campagne digitale à préciser, à l’aide d’un serveur publicitaire, un nombre d’affichages maximum du message publicitaire devant un même visiteur identifié par un cookie.

17) Le retargeting : une pratique publicitaire qui consiste le plus souvent à cibler par des messages publicitaires précis le visiteur d’un site Internet identifié par un cookie.

18) La publicité médicale commerciale : toute forme d’information, de communication, de prospection, de démarchage ou d’incitation qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la distribution, la vente ou la consommation des médicaments et des produits médicaux et paramédicaux.

19) La publicité politique : la publicité qui vise la promotion d’un programme ou d’une activité politiques ou l’image d’une personnalité ou d’une formation politique.

20) La publicité légale : toute publicité dont le caractère obligatoire est imposé par la loi.

21) La publicité d’intérêt général : Tout message visant à servir l’intérêt général, demandé par une institution publique ou toute autre entité similaire et qui ne comporte aucune indication de marque, de produits ou de services.

22) La publicité cérémonielle : une action de communication liée aux cérémonies traditionnelles et qui est destinée à informer le public, à l’inviter ou à l’associer à la cérémonie objet de la publicité.

23) Une campagne publicitaire : un ensemble d’actions publicitaires cohérentes, coordonnées et complémentaires, qui sont entreprises sur une même période et qui visent à promouvoir le même produit ou service. Une campagne publicitaire peut comprendre l’utilisation de plusieurs messages, supports et média.

24) La communication interne : l’ensemble des actions de communication réalisées par une entreprise ou institution à destination de son public interne composé de ses salariés.

25) La communication pour le développement : toutes les activités de plaidoyer et de communication qui utilisent différentes techniques et approches et différents supports et moyens de communication en vue de promouvoir ou de changer un comportement individuel ou une norme sociale, en faveur du développement.

26) La publicité déguisée ou clandestine : la présentation verbale ou visuelle dans les médias, de manière explicite ou implicite, de produits, de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’une personne physique ou morale, lorsque cette présentation est faite de façon intentionnelle dans un but publicitaire. Une présentation est considérée comme intentionnelle notamment lorsqu’elle est faite contre rémunération ou toute autre forme de paiement, ou si il y’a un conflit d’intérêt.

27) La publicité mensongère ou trompeuse : toute publicité qui comporte des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur ou l’utilisateur des biens et services objets de la publicité.

28) La publicité comparative : toute publicité commerciale qui cite notamment deux produits, services, marques ou noms en vue de les comparer de façon à déconsidérer et à discréditer l’un deux de manière directe.

29) La publicité subliminale : Technique publicitaire qui consiste à faire passer un message à travers des effets spéciaux qui ne peuvent être consciemment perçus par le récepteur mais qui sont censés frapper son subconscient pour promouvoir un bien, un service ou une marque.

30) Annonces classées : courts messages publicitaires classés par type d’annonceurs, de produits ou de services.

31) Publicité extérieure : toute publicité hors médias présentée à travers les supports d’affichage.

32) Une enseigne : toute inscription, signe, forme ou image apposée sur un immeuble pour indiquer une activité qui s’y exerce.

33) Une pré-enseigne : toute inscription, signe, forme ou image indiquant la proximité d’un immeuble où s’exerce une activité déterminée.

34) Un panneau publicitaire : un support d’affichage extérieur, fixe portant un message publicitaire.

35) Un panneau d’interdiction ou de mise en garde : un support d’affichage extérieur, fixe installé par un service public ou une entreprise de travaux public pour informer le public et le mettre en garde contre un danger.

36) Un panneau d’orientation : un support d’affichage extérieur portant des informations, orientations ou prescriptions générales.

37) Une banderole : un support d’affichage extérieur, mobile ou fixé temporairement et qui porte un message publicitaire écrit.

38) Les affiches : supports de différents formats apposés dans les lieux d’affichage et de publicité extérieure.

39) Bannière électronique ou bandeau : un espace publicitaire électronique de formes et de formats différents, souvent avec animation et effets spéciaux.

40) Une bannière intelligente : un bandeau publicitaire électronique, dont l’activation est conditionnée par la nature des mots introduits par l’internaute dans le moteur de recherche.

41) SMS : Le SMS (Short Message Services) : un service de messagerie texte par téléphonie mobile, qui permet de transmettre et de recevoir des messages courts (entre 80 et 160 caractères).

42) MMS : Le MMS (MultiMedia Messaging Service) : un service de messagerie multimédia permettant de recevoir et d’émettre des messages par téléphonie mobile. Il étend les capacités des SMS en permettant notamment de transmettre des photos, des enregistrements audio, des vidéos ou une quantité de données.

43) Annonceur : Personne physique ou morale au nom de laquelle est conçue et réalisée une publicité en vue de sa diffusion à travers les moyens de communication.

44) Le e-commerce ou commerce électronique : l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales.

45) Agence de communication : une institution à but lucratif légalement constituée sous forme de société anonyme ou d’établissement, dont le capital est détenu par une personne physique ou morale, et qui offre des services de publicité, de promotion et de communication. Elle peut être généraliste ou spécialisée comme l’agence de promotion des médicaments.

46) Agence de production audiovisuelle : une institution à but lucratif légalement constituée sous forme de société anonyme ou d’établissement, dont le capital est détenu par une personne physique ou morale, et qui est spécialisée dans la production audiovisuelle, notamment la conception et la réalisation des œuvres audiovisuelles.

47) Les sites spécialisés en publicité : une institution à but lucratif légalement constituée sous forme de société anonyme ou d’établissement dont le capital est détenu par une personne physique ou morale, et qui exploite un site web qui publie majoritairement ou exclusivement des annonces classées et des messages publicitaires.

48) Régie publicitaire externe : une personne morale autonome ou un service dépendant d’une entreprise de publicité et qui assure la commercialisation d’un espace publicitaire dont la gestion lui est confiée par un moyen de communication ou un groupe de médias.

49) Régie publicitaire interne : un service créé au sein d’un média ou d’une institution propriétaire d’espaces de publicité extérieure, et qui est chargée d’assurer la gestion de l’espace publicitaire de l’entité dont elle dépend.

50) Entreprises de publicité : regroupent les agences de communication, les agences de production audiovisuelle, les sites électroniques spécialisés dans la publicité et les régies publicitaires externes autonomes.

51) Le courtier en publicité : toute personne physique qui cherche des annonces ou des contrats publicitaire pour le compte des médias, des régies publicitaires ou des propriétaire d’espace de publicité dont elle est le mandataire.

52) Le délégué médical : une personne physique autorisée à promouvoir les produits médicaux et paramédicaux auprès des médecins, pharmacies et structures de santé en informant sur les caractéristiques et les avantages d’un médicament ou d’un produit afin d’en favoriser la prescription, l’utilisation et la distribution.

53) Atelier de production de supports publicitaires : des entités spécialisées dans la conception et la réalisation des différents supports de publicité extérieure.

54) Le moyen de communication : les médias, les supports d’affichage et de publicité extérieure et tout autre support non médiatique permettant de transmettre le message publicitaire au public.

55) L’espace publicitaire : un espace réservé à un message publicitaire au sein d’un moyen de communication.

56) Le propriétaire d’espace de publicité extérieure : les entités qui disposent d’un espace d’affichage destiné à la vente ou à la location. Ces entités peuvent gérer leurs espaces ou confier sa gestion à un tiers.

57) Les canaux non médiatiques : les moyens de communication hors médias qui permettent de véhiculer un message publicitaire.

58) L’Autorité de régulation : l’instance chargée de la régulation du secteur de la publicité.

59) Le Support publicitaire : le dispositif qui comporte le message publicitaire à transmettre au public à travers les moyens de communication.

60) Les supports promotionnels : des cadeaux et gadgets utilitaires portant un message publicitaire. Ils sont généralement donnés ou distribué gratuitement.

61) Homologation : processus par lequel l’autorité compétente approuve l’utilisation et la vente d’un produit, après l’avoir examiné et vérifié qu’il ne présente pas de risque pour la santé.

L’exercice des activités publicitaires est libre sur l’ensemble du territoire de la République Islamique de Mauritanie.

La présente loi organise les activités de publicité et fixe les règles de leur exercice.

Les dispositions de la présente loi s’appliquent à tous les acteurs dans le secteur de la publicité et à toutes les activités publicitaires en Mauritanie, ainsi qu’à la publicité produite à l’étranger et destinée à être diffusée, publiée ou affichée par un moyen de communication de droit mauritanien.

Les acteurs dans le secteur de la publicité citée dans l’article 4 ci-dessus, sont :

• les annonceurs,
• les agences de communication,
• les agences de production audiovisuelle, qui créent des supports publicitaires,
• les régies publicitaires internes et externes,
• les courtiers en publicité,
• les délégués médicaux,
• les ateliers de production de supports publicitaires,
• les moyens de communication,
• les instances de supervisions et de contrôle.

Les activités publicitaires citées dans les articles 2 et 3 ci-dessus, comprennent :

• la conception, la réalisation, la diffusion et la gestion de tous les supports publicitaires,
• la formulation des contenus de messages publicitaires,
• le conseil en matière de publicité, de marketing et de communication,
• l’élaboration de stratégies et de plans de campagnes publicitaires,
• la contribution à l’organisation de campagnes publicitaires,
• la gestion des espaces publicitaires au niveau des moyens de communication,
• l’assistance aux annonceurs dans la gestion de leurs campagnes et de leurs budgets publicitaires,
• l’organisation d’ateliers et de conférences relatifs à la promotion du secteur de la publicité,
• la réalisation d’études et de recherches sur le feedback de la publicité et de la communication.

Toute autre activité publicitaire.

Sans préjudices des sanctions prévues par les textes en vigueur, la publicité ne doit pas comporter, sous quelque forme que ce soit, des messages susceptibles de :

• porter préjudice aux valeurs de la République Islamique de Mauritanie telles que définies par la Constitution, notamment celles relatives à l’Islam, à l’intégrité territoriale et à l’unité nationale ;
• porter atteinte à la dignité de la personne humaine, à la moralité publique et aux bonnes mœurs ;
• servir les intérêts et la cause de groupes d’intérêts particularistes et sectaires ;
• faire l’apologie de la violence ou inciter au terrorisme ou à la discrimination fondée sur le genre, l’origine, le statut social à la naissance, l’appartenance à une groupe, une tribu, une ethnie ou une race ;
• violer les droits des citoyens à la confidentialité des informations relatives à l’état de leur santé, ou inciter à des comportements préjudiciables à la santé publique ;
• porter atteinte à l’ordre public, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement ;
• encourager les abus, imprudences ou négligences ou choquer les convictions religieuses du public mauritanien,
• véhiculer des allégations, indications ou présentations fausses, mensongères, trompeuses, ou de nature à induire en erreur le public ;
• porter préjudice aux droits de l’enfant, de la femme et des personnes ayant des besoins spécifiques, tels que consacrés par les textes en vigueur ;
• porter atteinte aux droits du consommateur ou abuser de sa crédulité, de son inexpérience ou de son manque d’information ;
• dénigrer une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale ou agricole ou sociale ou culturelle, une profession, un produit ou un service ;
• inciter à la pratique illégale de la médecine ou du charlatanisme ;
• utiliser des effets spéciaux trompeurs.

Aucune publicité ne doit contenir des symboles de l’Etat, sauf pour cause d’intérêt général et si la source du message est une autorité publique compétente.

Toute personne qui exerce l’une des activités de publicité définie dans la présente loi, doit remplir les conditions suivantes :

• 1° Etre une personne physique de nationalité mauritanienne, ou une société anonyme de droit mauritanien, dont le capital est détenu majoritairement par un actionnaire de nationalité mauritanienne et dont les actions représentant le capital sont nominatives,
• 2° Comporter obligatoirement parmi ses actionnaires au moins un acteur qualifié, personne physique ou morale ayant une expérience professionnelle probante dans le domaine de la publicité ou de la communication et détenant au minimum 10 % du capital social et des droits de vote de la société,
• 3° Ne pas comporter un actionnaire en redressement ou en liquidation judiciaires,
• 4° Jouir de ses droits civiques,
• 5° Etre habilité à exercer une activité commerciale conformément aux lois en vigueur,
• 6° Ne pas avoir des immunités qui font obstacle à l’application de la présente loi,
• 7° Ne pas avoir une autre qualité ou fonction incompatibles avec l’exercice d’activités commerciales dans le domaine de la publicité,
• 8° Disposer d’un personnel d’encadrement et d’exécution qualifié et recourir obligatoirement à des compétences majoritairement mauritaniennes,
• 9° S’engager à conserver un actionnariat stable, composé soit d’un seul actionnaire détenant 51 % des actions et des droits de vote de cette société, soit de plusieurs actionnaires, liés par un pacte d’actionnaires.

Les contenus des messages publicitaires diffusés, sous quelque support publicitaire que ce soit, engagent la responsabilité de la personne qui l’aura diffusé, fait diffuser ou autorisé sa diffusion.

Il est interdit aux moyens de communication de diffuser un message publicitaire sans l’autorisation préalable de l’annonceur ou d’un prestataire de services publicitaires mandaté par l’annonceur.

L’autorisation doit être écrite et signée. Elle fixe le nombre des messages publicitaires, leurs contenus et la nature des supports utilisés.

Toute personne physique ou morale offrant des prestations publicitaires est tenue d’apposer dans un emplacement visible sur la façade de son ou de ses sièges une enseigne comportant son nom ou son titre commercial.

Est prohibée toute utilisation de la religion dans la publicité commerciale pour exhorter le public à acheter des produits, des biens ou services.

Nul ne peut recruter des étrangers pour des activités publicitaires, sauf si les compétences requises ne sont pas disponibles au niveau national. Dans tous les cas le nombre d’étrangers recruté ne peut excéder 20 % du nombre total des salariés.

Est interdite avant homologation toute publicité qui fait la promotion de produits alimentaires, d’aliments diététiques destinés à des fins médicales, de compléments nutritionnels, de cosmétiques, d’engrais chimiques, d’insecticides et de tout autre produit soumis, en vertu des lois en vigueur, à une procédure de contrôle avant sa mise sur le marché.